¿Qué es una empresa Data Driven?
Una empresa Data Driven es una entidad cuyos datos se sitúan en el epicentro de su modelo de negocio. Son entidades con estructuras matriciales donde las jerarquías están en contacto continuo intercambiando información. Las decisiones tanto de negocio como organizativas se toman rápidamente con información suficiente basada en evidencias y kpis, o indicadores de ejecución, que se pueden seguir y comparar en todo momento.
Solo un pequeño grupo selecto de empresas, toman decisiones basadas siempre en datos en todos los procesos de la organización. Son las empresas "Data Driven"
Evidentemente no es fácil llegar a ser una empresa Data Driven. Se necesitan conocimientos técnicos elevados y una infraestructura informática que no es fácil de instalar. No obstante la recompensa es grande. Algunas consultoras como McKinsey han estudiado profusamente el tema y han llegado a la conclusión de que este tipo de entidades tienen hasta 23 veces más probabilidades de éxito que una empresa convencional, por eso muchas corporaciones, sobre todo las multinacionales, están nombrando a C.D.O.s (Chief Data Officers) con el propósito de construir culturas corporativas basadas en la calidad y cantidad de los datos.
¿En qué situación se encuentra tu empresa?
Aunque no soy muy partidario de las clasificaciones, en la industria se manejan distintos estados data driven para de alguna manera identificar mejor la situación de una compañía.
Muchas de las empresas son lo que se conoce como «Data Denial», es decir no usan los datos que generan, o no generan datos apenas. Otras empresas sin embargo tienen datos, pero no demuestran un interés efectivo por los mismos. Son lo que se conoce como «Data Indiference»
Otro segmento de empresas por el contrario tienen mucha información y la usan a la hora de hacer seguimiento, pero no toman decisiones basadas en estos datos. Son lo que se conoce como «Data aware». Adicionalmente sí que existen empresas que toman decisiones basadas en estos datos, pero lo hacen de forma selectiva, se les conoce como «Data Informed».
Sólo un pequeño grupo selecto de empresas, toman decisiones basadas siempre en datos en todos los procesos de la organización. Son las empresas «Data Driven»
¿En qué situación se encuentra tu empresa?, independientemente deltamaño de la misma, todos deberíamos hacernos esta pregunta.
Inditex es un buen caso de empresa Data Driven. Gracias a su centro de procesamiento de datos en La Coruña es capaz de controlar su stock y cuales son las prendas que mejor se colocan en cada punto de venta. Gracias a esta información, toman decisiones de fabricación y diseño. En pocos años, han conseguido ser la primera multinacional textil del planeta en un entorno con competidores muy fuertes.
Otras nativas digitales como Netflix, consiguen fidelizar a sus clientes y ofrecerles productos de calidad, gracias a su servicio de recomendación de contenidos. Este sería un gran ejemplo de como se pueden ofrecer productos más competitivos basándonos simplemente en hábitos de consumo de sus propios clientes.
También hay ejemplos de empresas Data Driven que tienen una gestión inadecuada de los datos. Serian ejemplos en sentido contrario.
Facebook probablemente sea el caso más paradigmático ya que ha tenido sentencias desfavorables por el uso de datos de sus clientes, y pérdidas reputacionales gravísimas por haber participado presuntamente apoyando campañas políticas como la del Brexit o la de Trump, al haber compartido o vendido información de los perfiles de sus clientes a Cambridge Analytica.
Pero quizás el caso más extremo sea el de Theranos. Los inversores particulares llegaron a prestar 9,000 millones de doláres a una empresa que pretendía revolucionar el mundo de los análisis clínicos con una máquina milagrosa que evitaba el uso de las clásicas agujas, sustituyendo las mismas por un simple pinchazo para obtener una gota de sangra. Resulta que no funciona y es un fraude.
¿Cómo es posible que todos estos fondos de inversión no tuvieran los datos de los ensayos clínicos de esta compañía antes de realizar sus inversiones? Estamos hablando de inversores muy poderosos que llegaron a transferir dinero sin evidencias de los datos sobre la viabilidad de esta empresa, embriagados por el halo de misticismo que rodea a las tecnológicas.
En conclusión, la banca y las entidades de seguros tiene mucho potencial a la hora de utilizar los datos de en sus procesos de negocio. La gestión de riesgos, el cumplimiento normativo, la gestión del fraude, los call centers, el trading automatizado, el asesoramiento en la inversión y en definitiva la imagen de marca, mejoraría sensiblemente si las compañías empiezan a utilizar esa inmensa cantidad de datos.
En unos años o incluso meses, veremos como empiezan a aparecer casos de estudio de éxito basados en estas entidades de crédito y seguros Data Driven. Este es un proceso largo, por tanto requiere una fuerte inversión de tiempo y dinero, que debería ya haber comenzado.
Autor del articulo: Alejandro Hidalgo BBVA Estrategia y Desarrollo de Riesgos, Ingeniería España.
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